วันพุธที่ 1 ตุลาคม พ.ศ. 2557

ยุทธศาสตร์การค้า “Differentiation Strategy”

            ยุทธศาสตร์การค้าเพื่อสร้างความได้เปรียบในธุรกิจการที่ธุรกิจจะเติบโตได้มีกำไร และมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งสำหรับการบริหารงานแบบเดิมๆ โดยมุ่งเน้นในเรื่องของผลิตภัณฑ์ ต้นทุน หรือเน้นการขนส่งอาจได้ผลมากในการทำธุรกิจยุคก่อน แต่ปัจจุบันหากต้องการสร้างความได้เปรียบให้มากขึ้น จำเป็นที่จะต้องสร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้น เราอาจคุ้นหูกับคำว่า “Differentiation Strategy” กลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างในตราสินค้า

Differentiation หรือกลยุทธ์การแข่งขันที่ความแตกต่างของสินคา/บริการในตลาดขนาดใหญ่เป็นกลยุทธ์การขายสินค้า การบริการที่มีความแตกต่างจากคูแข่งให้แกผู้บริโภคในตลาดขนาดใหญ่ “ความแตกต่าง” ในที่นี้  หมายถึง ความยืดหยุนของผลิตภัณฑ์บริการที่ดีความง่ายในการบำรุงรักษา ความคงทน ความง่ายในการใช้งานอะไหล่ที่หาง่าย ความประหยัด หรือคุณลักษณะที่ดีกว่า เป็นต้น การผลิตสินค้า และบริการ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่เหมือนกับสินค้าที่มีทั่วไป ทำให้สามารถตั้งราคาสินค้า/บริการได้สูงกว่า และยังสามารถสร้างความภัคดีต่อตราสินค้าให้เกิดขึ้นได้ เนื่องจากลูกค้าเคยชินกับความแตกต่างของสินค้าที่ไม่สามารถหาทดแทนจากสินค้าของคู่แข่งได้


         สิ่งที่จำเป็นสำหรับการใช้กลยุทธ์ Differentiation จะต้องมีความเชี่ยวชาญในเรื่องเทคโนโลยี รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของ Trend ในอนาคต อาจต้องมีหัว Create บ้าง ตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการดำเนินกลยุทธ์ Differentiation อาทิเช่น 

         สิงคโปร์แอร์ไลน์  เป็นสายการบินที่คนใช้บริการมากในอันดับต้น ๆ ของโลก สิ่งที่แตกต่างก็คือ ทุกสายการบินมักจะสื่อถึงเรื่องความสามารถของเครื่องบิน ความชำนาญของนักบิน การขยายเส้นทาง แต่ถ้ามองกลยุทธ์ของสิงคโปร์แอร์ไลน์ เขาถือว่าสิ่งเหล่านี้เป็น Standard Benefit  ซึ่งทุกสายการบินจะต้องมี สิ่งที่สิงคโปร์แอร์ไลน์ทำ คือ การสร้างความแตกต่างภายในเครื่องบิน อย่างเครื่องโบอิ้ง 747 เหมือนกัน แต่สิงคโปร์แอร์ไลน์ เอามาปรับเบาะข้างในใหม่หมดให้นุ่มสบายกว่า เน้นเรื่องเมนูอาหารที่หลากหลาย มีพนักงานให้บริการจำนวนมาก และการบริการที่ดีกว่า ด้วยการคัดสรรพนักงานต้อนรับบนเครื่องให้มีความสวยงามแบบเอเชีย ใส่ชุด Sarong Kabaya  ออกแบบโดย ปิแอร์ บัลแมง และสโลแกนของสิงคโปร์แอร์ไลน์ช่วงหนึ่ง คือ “In flight service even other airlines talk about” หรือ ให้บริการที่ดีกว่าที่สายการบินทุกสายพูดถึง ซึ่งเหล่านี้ถือว่าเป็น Extra Benefit

         ซีเลค ทูน่า ที่หยิบเอาเรื่องไขมันต่ำ กินแล้วไม่อ้วนมาพูด ก็ถือว่าเป็นการสร้าง Differentiate ให้กับสินค้าได้ เพราะปลาทูน่ายี่ห้ออื่นไม่เคยหยิบประเด็นนี้มาพูด มักพูดถึงแต่รสชาติ คุณค่าทางโภชนการ หรือเรื่อง DHA

        แชมพู Head & Shoulder ซึ่งเป็นแชมพูขจัดรังแค ใช้คุณสมบัติที่เป็นแชมพูขจัดรังแคที่ป้องกันการเกิดรังแคด้วย มาสร้าง Extra Benefit ให้กับสินค้า ส่วน Fringe Benefit ก็คือสระแล้วเย็น ซึ่งจริง ๆ แล้วถ้าไม่เย็นก็ไม่เป็นไร แต่ถ้าเย็นก็ดูดีขึ้นมา
แล้วคุณได้ลองสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณแล้วรึยัง